作者：萬清

快消品常規(guī)的分銷模式是F2B2b2C，所謂深度分銷，即廠家會更多的介入到渠道分銷當(dāng)中，這樣不僅僅是把貨鋪給經(jīng)銷商，同時會幫助經(jīng)銷商把終端工作做好，比如終端生動化、終端客戶的開拓等等，很大程度降低了對經(jīng)銷商的能力要求，廠家?guī)徒?jīng)銷商完成了許多工作。

深度分銷是國內(nèi)消費品（尤其是快消品）的主流銷售模式，其特點如下：

某全國性頭部快消企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)），通過數(shù)百個經(jīng)銷商和上百萬個有效銷售網(wǎng)點，覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。2017年開始逐步轉(zhuǎn)為渠道深度分銷，不斷以產(chǎn)品帶動渠道下沉和新渠道拓展，在保持現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，建立起了餐飲、團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)等全方位覆蓋的優(yōu)勢，“橫向到邊、縱向到底”的渠道布局，發(fā)展二三級市場。

在導(dǎo)入深度分銷的初期，從經(jīng)銷商扁平化、終端精細(xì)化管理等舉措中取得較大的增量，但由于深度分銷的本質(zhì)是廠家直接掌控渠道，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)提供資金和商品配送，對A企業(yè)而言是高風(fēng)險高收益，對經(jīng)銷商而言是低風(fēng)險低收益。深度分銷模式的優(yōu)點是：渠道下沉、渠道扁平化、終端精耕，但缺點也很明顯，比如人海戰(zhàn)術(shù)、報表信息海量、大系統(tǒng)整合困難。因此為了保障深度分銷模式執(zhí)行效果好，A企業(yè)除了在業(yè)務(wù)管理規(guī)范執(zhí)行上發(fā)力，還升級了原有零散的銷售管理系統(tǒng)，構(gòu)建相對完善的渠道分銷管理信息系統(tǒng)（即CRM+DMS+SFA+TPM，后端與WMS、TMS、ERP及財務(wù)結(jié)算系統(tǒng)打通），采用所謂的大前端+小平臺+強(qiáng)系統(tǒng)。大前端：一線龐大的業(yè)務(wù)人員、終端售點；小平臺：區(qū)域及總部銷售管理呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)；強(qiáng)系統(tǒng)：強(qiáng)大靈活的渠道分銷管理系統(tǒng)，能有效對龐大的一線數(shù)據(jù)及其背后的競爭動態(tài)進(jìn)行實時管控。

本文將分享A企業(yè)渠道深度分銷管理系統(tǒng)的建設(shè)歷程與實踐：

渠道數(shù)字化的規(guī)劃是在A企業(yè)已有的信息化進(jìn)程和基礎(chǔ)上，著眼于渠道流通鏈條的全線上化管理?；仡橝企業(yè)渠道分銷平臺的建設(shè)歷程，我們可以簡單的歸為3個階段：

首先，構(gòu)建與實際業(yè)務(wù)相匹配的渠道人區(qū)客品體系，包括營銷組織團(tuán)隊、渠道客戶層級結(jié)構(gòu)及渠道關(guān)系、渠道經(jīng)營產(chǎn)品和價格體系，支持銷售團(tuán)隊靈活的權(quán)限設(shè)定和管理區(qū)隔，并能快速響應(yīng)營銷組織調(diào)整、團(tuán)隊變動要求。

其次，針對快消品的保質(zhì)周期短、對要貨與訂單的產(chǎn)銷協(xié)同要求高的特點，在渠道管理平臺構(gòu)建一整套渠道分銷流程，實現(xiàn)從快消品的要貨到訂單的產(chǎn)銷協(xié)同，針對不同類型快消品設(shè)置不同的要貨管理模板，支持傳統(tǒng)渠道模式、商超模式、二級辦、直營等多種銷售模式的差異化管理。

第三，針對渠道流向管理的難點，結(jié)合A企業(yè)前期構(gòu)建的溯源系統(tǒng)，實現(xiàn)二級分銷、掃碼流向、商超EDI及經(jīng)銷商系統(tǒng)對接等至少4種方式的渠道流向管理手段，并結(jié)合渠道管理政策保障渠道流向采集的執(zhí)行到位。

第四，構(gòu)建渠道商協(xié)同門戶，實現(xiàn)渠道商在線要貨下單、信息協(xié)同、政策直達(dá)，費用在線與服務(wù)在線等。

首先，構(gòu)建多角色銷售人員構(gòu)建移動訪銷工作閉環(huán)，實現(xiàn)客戶拜訪、訂單下達(dá)、數(shù)據(jù)采集、考勤&軌跡&日報周報工作管理、市場活動在線執(zhí)行等內(nèi)容。

其次，針對特定業(yè)務(wù)的應(yīng)用，如車銷業(yè)務(wù)，建設(shè)線上車銷流程，支持直營團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊的車銷業(yè)務(wù)。針對導(dǎo)購管理，建設(shè)導(dǎo)購排班、人臉識別和導(dǎo)購績效考核管理。

第三，在傳統(tǒng)的SFA工具上引入路線導(dǎo)航、圖像識別、智能建議訂單等內(nèi)容，這樣大大提高人的效率，很多數(shù)據(jù)不用手工錄入，只需拍幾個照片即可識別陳列、商品價格、促銷等內(nèi)容，自動生成終端建議訂單，結(jié)合實際情況引導(dǎo)業(yè)務(wù)對終端動銷的指導(dǎo)建議。

首先，構(gòu)建營銷費用管理閉環(huán)，實現(xiàn)預(yù)算、額度立項、計劃活動、費用申請與執(zhí)行反饋、費用小結(jié)到核銷對賬的全流程管理和業(yè)財一體化。

其次，細(xì)化重點類費用的過程化管理。包括當(dāng)單費用自動小結(jié)、陳列坎級政策、費用自動化核銷（收貨確認(rèn)書、活動通知書、付款確認(rèn)書直達(dá)與票折賬扣轉(zhuǎn)訂單自動化）、掃碼回調(diào)費用管理等。

第三，引入電子協(xié)議小程序，實現(xiàn)渠道費用直達(dá)終端，保障營銷費用投放的真實性，提高渠道費用兌付效率。

首先，針對渠道賦能，引入電子簽章、在線打款、渠道經(jīng)營看板等內(nèi)容，保障渠道商在業(yè)務(wù)協(xié)同過程中的執(zhí)行效率，并在2020年疫情期間引入供應(yīng)鏈金融，保障渠道商的資金鏈條；

其次，線下模式創(chuàng)新。針對渠道下沉市場的終端信息不透明的問題，引入百度地圖終端大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員市場開拓有的放矢。通過終端大數(shù)據(jù)進(jìn)行終端標(biāo)簽畫像，引入圖像AI，原來很多銷售人員對一個區(qū)域不熟悉、不了解這個門店周圍的消費者畫像，難以做產(chǎn)品鋪貨、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、難以提升利潤，現(xiàn)在也可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)完成終端客流&商圈分析，進(jìn)行商品組合和促銷活動的精準(zhǔn)投放。

第三，線上模式創(chuàng)新。針對線下門店采用“云店+線上O2O平臺”組合的模式，前端通過線上O2O商城運營并結(jié)合線下終端的云店銷售，后端拉通品牌方與渠道端訂單和庫存配送，使得線上線下業(yè)務(wù)更好地融合。

以上就是A企業(yè)在渠道深度分銷管理模式下的渠道數(shù)字化平臺構(gòu)建過程，任何系統(tǒng)的推行都必須遵循業(yè)務(wù)先行加管理保障來推進(jìn)，A企業(yè)在推行過程中，通過構(gòu)建三級運營體系支持一線銷售團(tuán)隊系統(tǒng)使用，提升企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化能力。

前文也分析過深度分銷模式有著管理成本高、不能充分發(fā)動經(jīng)銷商主觀能動性等劣勢，只有管理一流、強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行力才能足以駕馭這個模式。

在中國，“大商超+小門店”這樣的商業(yè)生態(tài)短期內(nèi)無法改變，深度分銷被稱為“近20年來具有本土特色的營銷實踐”，就是解決中國約600多萬家門店的供應(yīng)鏈問題。因此，無論深度分銷有什么樣的困難和阻力，都不能放棄，而是進(jìn)化。進(jìn)化有兩大方向，一是渠道與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成高效深度分銷；二是通過終端的社群運營、直播+云店等方式直達(dá)C端，形成BC一體化。

消費品行業(yè)是一個比較龐大而又多變的領(lǐng)域，漢得數(shù)字化營銷團(tuán)隊不僅僅在渠道數(shù)字化方面，在終端數(shù)字化、消費者數(shù)字化、團(tuán)隊數(shù)字化方面都有完整解決方案，歡迎咨詢、探討。