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營銷專欄|消費(fèi)品企業(yè)促銷費(fèi)用該“怎么花”?

消費(fèi)品企業(yè)

促銷費(fèi)用該“怎么花”?

作者:shaka

過完618,相信大家都更充分體驗到了平臺、商家們“300減50”、“消費(fèi)券”、“定金預(yù)售”等多樣的促銷形式。消費(fèi)者關(guān)心如何獲取更大的權(quán)益、利益,更劃算,而商家更在意在這樣一個艱難的時期,手中的錢該如何花,才能更有效果、更有價值。搶奪用戶心智,一直都是企業(yè)品牌營銷的主題,而如何反饋“心智占有率”、如何檢測營銷的效果?數(shù)字化營銷、效果營銷變得尤為重要。


當(dāng)我們走進(jìn)一家便利店、小賣部,或是線上渠道、餐飲渠道,我們總能看到琳瑯滿目的食品、日化商品或者酒水飲料。為了搶占消費(fèi)者心智,消費(fèi)品企業(yè)往往會拿出20%~30%的營業(yè)收入作為營銷/銷售費(fèi)用,投入到線上/線下渠道、伙伴、終端門店。從4P理念到4C理念,品牌都希望產(chǎn)品能以合適的價格+促銷,走到消費(fèi)者/顧客面前。

場景一:日化企業(yè)

點擊展開

三四年前,我們碰到一家日化企業(yè),年營業(yè)額逾百億,但市場VP抱怨對于KA的促銷活動、費(fèi)用管理不清晰,經(jīng)常年底了發(fā)現(xiàn)某些渠道、系統(tǒng)是在“虧本經(jīng)營”。


場景二:食品飲料企業(yè)

點擊展開

2年前,我們碰到一個快速發(fā)展的食品飲料企業(yè),企業(yè)在渠道分銷的時候,會拿出一定的渠道激勵、返利、當(dāng)單的折扣、買贈給到經(jīng)銷商,刺激出貨。企業(yè)遇到2個問題:一方面,為了刺激出貨,區(qū)域銷售總是在為一些大客戶申請?zhí)厥鈨r格折扣、政策,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)層層讓利后,早已突破了產(chǎn)品底價;另一方面企業(yè)忽略了“買贈”“折扣”等當(dāng)單讓出的“促銷費(fèi)用”,往往忽略了“品牌到底投入了多少費(fèi)用”才產(chǎn)生了如此的銷量。疫情來臨后,粗放式的費(fèi)用管理未能沉淀下有價值的數(shù)據(jù)與流程,企業(yè)營銷變的盲目。


場景三:白酒企業(yè)

點擊展開

某白酒企業(yè),一線的業(yè)務(wù)員抱怨App/系統(tǒng)太多,申請一次活動、反饋活動信息、領(lǐng)用促銷物料和品鑒酒以及報銷費(fèi)用,要使用4,5個系統(tǒng),酒過三巡,提交的材料和信息往往很難合格,經(jīng)常被公司拒掉。


大部分消費(fèi)品企業(yè)都在嘗試諸多數(shù)字化方法與工具,但促銷活動與費(fèi)用流程(Trade Promotion Management,TPM)體驗依然較差。就像上面的案例,品牌商們都頭痛于促銷管理與費(fèi)用管理中的種種繁雜。


消費(fèi)品行業(yè)促銷/費(fèi)用數(shù)字化的目標(biāo)在哪里?距離有多遠(yuǎn)?

超市貨架上一瓶標(biāo)識著“買二贈一”的酸奶,其背后流程涉及方方面面。企業(yè)需要考慮預(yù)算從哪出,總部與區(qū)域怎么配合,怎么結(jié)算,怎么沉淀數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù),等等。這些流程給企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn),品牌商們常常會困于各種各樣的困難之中:

痛點1:預(yù)實難控

企業(yè)預(yù)實難控的核心因素,除了傳統(tǒng):本身預(yù)算管理、預(yù)算執(zhí)行與管控就是頭痛的事情以外,還包括一些外因所帶來的影響:


市場競爭更加激烈,外部環(huán)境變化多樣,品牌商對于市場更加不可把控,企業(yè)制定預(yù)算的難度加大。


企業(yè)經(jīng)營形式更加多元,組織重組、多渠道運(yùn)營都會帶來預(yù)算執(zhí)行的難度。


過去,預(yù)算的提報“自下至上收集、自上而下制定、分解”,雖然也會有或多或少繁雜和往復(fù),但:

穩(wěn)定

企業(yè)的預(yù)算管理科目、組織模式、運(yùn)營模式較為穩(wěn)定;

可控

預(yù)算往往基于歷史數(shù)據(jù)以及未來銷量、人員、成本、預(yù)期利潤率等一些“大數(shù)”估算、拆解,企業(yè)大多會抱怨預(yù)算制定、提報的流程,不同部門、上下級、集團(tuán)與區(qū)域分公司之間的博弈,但還在可控范圍內(nèi);

經(jīng)驗積累

針對于預(yù)算執(zhí)行、預(yù)實管控,企業(yè)基于過往經(jīng)驗積累了一定的執(zhí)行方法和管控制度體系。

然而,近幾年,在數(shù)字化、疫情、國際關(guān)系等因素之下,企業(yè)的組織在重塑,渠道也從單一變成線上線下融合,營銷、業(yè)務(wù)開展的模式更加多樣:

場景化需求

預(yù)算科目精細(xì)化管理的要求加大,新業(yè)務(wù)、新組織更難按照傳統(tǒng)、過去的管理口徑、模版來制定,需要考慮“場景化”;

預(yù)算預(yù)測

在預(yù)算測算過程中,管理者不再局限于歷史數(shù)據(jù)、過往經(jīng)驗,同時還要關(guān)注于未來政策、防疫、競爭態(tài)勢,示例:某奢侈品品牌,其預(yù)算會受到旅游開放所影響,無法出國游帶來了國內(nèi)銷售的增長,未來出國游的開放,將影響費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃;

預(yù)算管控

預(yù)算管控的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不再單一,對新業(yè)務(wù)、新組織、新模式的不確定性,企業(yè)需要更多的關(guān)注與耐心。比如,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有時會以預(yù)計銷量預(yù)估費(fèi)用投入,沒有產(chǎn)出,費(fèi)用可以立即被喊停;但對于新業(yè)務(wù)很難短期立即見效,投入產(chǎn)出很難在初期有較大提升,往往需要長期視野和耐心。

外部的市場、疫情,以及內(nèi)部的數(shù)字化變革,都會改變以往的傳統(tǒng)觀念預(yù)算模式、預(yù)算管控方式。

痛點2:總部與區(qū)域、跨部門協(xié)同難度大

我們經(jīng)常在客戶辦公室聽到這樣的討論:“我們要區(qū)分總部活動、區(qū)域活動、不同部門之間的活動,以及相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算、額度和投放”。以前的費(fèi)用管理“在于控制”,更多的是希望權(quán)責(zé)分明,很多企業(yè)基于這樣的前提,會明確區(qū)分“總部活動/費(fèi)用投入”、“區(qū)域活動/費(fèi)用投入”。在很長一段時間里,這樣的“精細(xì)化管理”是有效的。只是,過往的工具、管理方法局限,可能會造成各部門為了“省事”,互不干涉,各自為戰(zhàn)。本來希望的是多部門合作1+1>2,但往往變成了1+1<2。


在討論到當(dāng)下環(huán)境對于企業(yè)經(jīng)營、促銷管理和費(fèi)用管理的挑戰(zhàn)時,很多客戶都會談到總部與區(qū)域、業(yè)務(wù)與財務(wù)甚至與IT等跨部門的協(xié)同問題。


這個問題在過去很多年是一直存在的,并非剛剛產(chǎn)生。但現(xiàn)在格局發(fā)生變化,對于企業(yè)協(xié)同的“敏捷性”要求更高!原來可以敷衍過去,現(xiàn)在潮水褪去,誰在裸泳立竿見影。


外部環(huán)境成為數(shù)字化的試金石,誰能更快速地整合融合總部與區(qū)域能力,業(yè)務(wù)與財務(wù)能力,誰就能更好地占有市場。


企業(yè)數(shù)字化需要線上、線下全渠道運(yùn)營,需要自有團(tuán)隊、合作伙伴同時推進(jìn)。一場組合式的戰(zhàn)役,開始考驗企業(yè)的敏捷反應(yīng)能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力。


企業(yè)需要轉(zhuǎn)變,從原來的“活動前糾結(jié)于費(fèi)用預(yù)算從哪里出”、“怎么分?jǐn)偂薄ⅰ翱绮块T合作太難搞”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎谑袌觥⒖蛻?、業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā),執(zhí)行統(tǒng)一的全域運(yùn)營,而后可以敏捷了解宏觀與微觀、總體與局部的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)”。

痛點3:業(yè)財融合問題

前面我們說到白酒企業(yè)業(yè)務(wù)員酒過三巡提報費(fèi)用困難的案例,實際上很多企業(yè)都會談到一系列業(yè)財融合的問題:


在營銷戰(zhàn)略層面,企業(yè)開始從傳統(tǒng)的渠道促銷向終端促銷、消費(fèi)者促銷轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)的品牌營銷向效果營銷、全渠道數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變,這些都給業(yè)務(wù)和財務(wù)管理水平帶來不小挑戰(zhàn);


在管控層面,業(yè)務(wù)希望能夠更靈活、便捷地開展市場活動,而財務(wù)需要對投入進(jìn)行嚴(yán)格管控,不同金額、不同類型的業(yè)務(wù)流程不一、管控的強(qiáng)弱程度也不一;


在執(zhí)行層面,業(yè)務(wù)活動往往多樣、場景豐富,而財務(wù)管理、費(fèi)用管理的要求更加規(guī)范、統(tǒng)一,業(yè)務(wù)有時候很難理解財務(wù)的費(fèi)用要求/標(biāo)準(zhǔn),而財務(wù)有時又要疲于應(yīng)對層出不窮的新場景、新情況;


在數(shù)據(jù)層面,傳統(tǒng)的業(yè)財管理往往是業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生完,將結(jié)果以財務(wù)口徑錄入,很多真實信息會丟失、無法追溯。


在傳統(tǒng)的管理方法、信息化手段之下,企業(yè)關(guān)注的是如何將線下數(shù)據(jù)記錄在線上、系統(tǒng)內(nèi),實現(xiàn)數(shù)據(jù)利用,期望在最后的結(jié)果反映上實現(xiàn)最大限度的業(yè)財融合。


但數(shù)字化時代,給予大家的挑戰(zhàn)是:如何用新的思維方式、場景化工具,重塑現(xiàn)實業(yè)務(wù),在實際業(yè)務(wù)中實現(xiàn)業(yè)財?shù)娜诤?,從而讓企業(yè)更加敏捷,讓最終的數(shù)據(jù)反饋更加自然、真實和全面。

痛點4:管理顆粒度與管理成本的平衡

過去15年,我和團(tuán)隊遇到近百家百億級的消費(fèi)品零售企業(yè),這些企業(yè)都是各自細(xì)分領(lǐng)域中的Top10,但印象中只有一家實現(xiàn)了單品盈利分析,也就是說只有一家可以將費(fèi)用分?jǐn)傊撩總€單品,可以通過產(chǎn)品的投入產(chǎn)出分析,測算不同區(qū)域、市場的產(chǎn)品生命周期,實現(xiàn)產(chǎn)品升級、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高利潤。這在當(dāng)下的市場環(huán)境中,尤為重要。


單品盈利分析,收入好衡量,成本和費(fèi)用是較難核算的。做一次品牌活動,費(fèi)用怎么分?jǐn)??在一個門店面投放店招、面向多個子品牌投放陳列,如何把費(fèi)用分?jǐn)偟矫吭?、每個單品sku頭上?其實甚至于我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的費(fèi)用只能核算到一級合作伙伴,難以分析每一個終端門店/網(wǎng)店的費(fèi)用投入。再加上很多KA渠道,總部有總部的投入,區(qū)域有區(qū)域的投入,所以對于客戶維度、產(chǎn)品維度,企業(yè)都難以形成真實的盈利分析、投入產(chǎn)出分析。


這也是為什么一開始講到的,有些消費(fèi)品企業(yè)會在某些KA渠道做虧的原因。


企業(yè)精細(xì)化管理是有成本的,在管理顆粒度與管理成本之間,管理者的決心、意識是品牌與品牌最大的差異和競爭力區(qū)別;其次才是工具、方法,這些可以反哺于管理者,提供一些好的思路和方法,不斷迭代循環(huán)優(yōu)化。

痛點5:核銷、對賬復(fù)雜

消費(fèi)品企業(yè)費(fèi)用兌付場景比較豐富,可能會通過采購合同完成品牌廣告、促銷品的兌付,通過第三方代理公司完成導(dǎo)購人員激勵,基于費(fèi)用池、返利池、貨補(bǔ)等完成渠道促銷;


從核銷的角度,這些費(fèi)用,往往必須要提供渠道、終端的促銷品發(fā)貨、簽收單,需要有導(dǎo)購人員的促銷業(yè)績報表,要有渠道、終端的進(jìn)貨數(shù)據(jù)、墊付費(fèi)用記錄以及門牌堆頭照等等;


從對賬的角度,一個百億級的消費(fèi)品企業(yè)往往需要與數(shù)以千計、萬計的渠道伙伴進(jìn)行核銷對賬,很多企業(yè)還會分品牌、賬戶進(jìn)行對賬,財務(wù)的工作量和復(fù)雜度非常大。


但現(xiàn)實情況是,很多企業(yè)的兌付、核銷和對賬業(yè)務(wù)還停留在線下,以及停留在財務(wù)內(nèi)部,很多時候需要協(xié)同銷售人員、銷售場景與伙伴才能完成,但企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同、企業(yè)與外部的連接是割裂的,無法實現(xiàn)更高效、更透明的互動、連接。

痛點6:費(fèi)用價值難以輸出

品牌商總是希望能夠看到一場活動的費(fèi)用投入產(chǎn)出,或者一個單品、品類的投入產(chǎn)出、經(jīng)營分析,然而不少的企業(yè)還停留在能把費(fèi)用記錄清楚、核銷清楚的“大門之外”,很難能夠按照產(chǎn)品維度、組織維度、團(tuán)隊維度、區(qū)域維度和客戶維度進(jìn)行細(xì)分和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

過往的市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營模式和人力成本因素,讓消費(fèi)品企業(yè)尚可通過人的方式來應(yīng)對這些困難。但近幾年,市場環(huán)境發(fā)生大的變化,消費(fèi)者更加挑剔,渠道不再單純是線下傳統(tǒng)模式,疫情造成區(qū)域的促銷戰(zhàn)略需要更加敏捷和精準(zhǔn),最終這些都給品牌商帶來了巨大挑戰(zhàn)。


企業(yè)的經(jīng)營效率在這些流程中體現(xiàn)的淋漓盡致!數(shù)字化理念開始滲透于傳統(tǒng)行業(yè),誰能更敏捷、更全面的整合資源、建立連接、向市場精準(zhǔn)投放資源,誰就能獲得伙伴與客戶,誰就實現(xiàn)市場領(lǐng)先。


消費(fèi)品行業(yè)sku過多、單價普遍較低、交易量大、促銷形式費(fèi)用投入模式多樣,使得大家都知道并想要解決其中的困難。


道理很淺顯,但對于消費(fèi)品企業(yè),促銷費(fèi)用到底該如何花?其本質(zhì)是企業(yè)基于自身戰(zhàn)略、目標(biāo),該如何構(gòu)建促銷活動與費(fèi)用數(shù)字化體系!借助于組織、機(jī)制、流程、數(shù)據(jù),完成對于促銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放!


漢得數(shù)字化營銷團(tuán)隊在過去20年有幸服務(wù)了大量的消費(fèi)品企業(yè),為食品、酒水飲料、日化、家居等多個細(xì)分領(lǐng)域的頭部客戶完成了促銷活動與費(fèi)用數(shù)字化體系的構(gòu)建,下一期,我們將詳細(xì)介紹在這一方面,漢得能夠為大家?guī)硎裁矗?/span>

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