作者：shaka

過完618，相信大家都更充分體驗到了平臺、商家們“300減50”、“消費(fèi)券”、“定金預(yù)售”等多樣的促銷形式。消費(fèi)者關(guān)心如何獲取更大的權(quán)益、利益，更劃算，而商家更在意在這樣一個艱難的時期，手中的錢該如何花，才能更有效果、更有價值。搶奪用戶心智，一直都是企業(yè)品牌營銷的主題，而如何反饋“心智占有率”、如何檢測營銷的效果？數(shù)字化營銷、效果營銷變得尤為重要。

當(dāng)我們走進(jìn)一家便利店、小賣部，或是線上渠道、餐飲渠道，我們總能看到琳瑯滿目的食品、日化商品或者酒水飲料。為了搶占消費(fèi)者心智，消費(fèi)品企業(yè)往往會拿出20%～30%的營業(yè)收入作為營銷/銷售費(fèi)用，投入到線上/線下渠道、伙伴、終端門店。從4P理念到4C理念，品牌都希望產(chǎn)品能以合適的價格+促銷，走到消費(fèi)者/顧客面前。

大部分消費(fèi)品企業(yè)都在嘗試諸多數(shù)字化方法與工具，但促銷活動與費(fèi)用流程（Trade Promotion Management，TPM）體驗依然較差。就像上面的案例，品牌商們都頭痛于促銷管理與費(fèi)用管理中的種種繁雜。

消費(fèi)品行業(yè)促銷/費(fèi)用數(shù)字化的目標(biāo)在哪里？距離有多遠(yuǎn)？

超市貨架上一瓶標(biāo)識著“買二贈一”的酸奶，其背后流程涉及方方面面。企業(yè)需要考慮預(yù)算從哪出，總部與區(qū)域怎么配合，怎么結(jié)算，怎么沉淀數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)，等等。這些流程給企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，品牌商們常常會困于各種各樣的困難之中：

企業(yè)預(yù)實難控的核心因素，除了傳統(tǒng)：本身預(yù)算管理、預(yù)算執(zhí)行與管控就是頭痛的事情以外，還包括一些外因所帶來的影響：

市場競爭更加激烈，外部環(huán)境變化多樣，品牌商對于市場更加不可把控，企業(yè)制定預(yù)算的難度加大。

企業(yè)經(jīng)營形式更加多元，組織重組、多渠道運(yùn)營都會帶來預(yù)算執(zhí)行的難度。

過去，預(yù)算的提報“自下至上收集、自上而下制定、分解”，雖然也會有或多或少繁雜和往復(fù)，但：

然而，近幾年，在數(shù)字化、疫情、國際關(guān)系等因素之下，企業(yè)的組織在重塑，渠道也從單一變成線上線下融合，營銷、業(yè)務(wù)開展的模式更加多樣：

外部的市場、疫情，以及內(nèi)部的數(shù)字化變革，都會改變以往的傳統(tǒng)觀念預(yù)算模式、預(yù)算管控方式。

我們經(jīng)常在客戶辦公室聽到這樣的討論：“我們要區(qū)分總部活動、區(qū)域活動、不同部門之間的活動，以及相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算、額度和投放”。以前的費(fèi)用管理“在于控制”，更多的是希望權(quán)責(zé)分明，很多企業(yè)基于這樣的前提，會明確區(qū)分“總部活動/費(fèi)用投入”、“區(qū)域活動/費(fèi)用投入”。在很長一段時間里，這樣的“精細(xì)化管理”是有效的。只是，過往的工具、管理方法局限，可能會造成各部門為了“省事”，互不干涉，各自為戰(zhàn)。本來希望的是多部門合作1+1>2，但往往變成了1+1<2。

在討論到當(dāng)下環(huán)境對于企業(yè)經(jīng)營、促銷管理和費(fèi)用管理的挑戰(zhàn)時，很多客戶都會談到總部與區(qū)域、業(yè)務(wù)與財務(wù)甚至與IT等跨部門的協(xié)同問題。

這個問題在過去很多年是一直存在的，并非剛剛產(chǎn)生。但現(xiàn)在格局發(fā)生變化，對于企業(yè)協(xié)同的“敏捷性”要求更高！原來可以敷衍過去，現(xiàn)在潮水褪去，誰在裸泳立竿見影。

外部環(huán)境成為數(shù)字化的試金石，誰能更快速地整合融合總部與區(qū)域能力，業(yè)務(wù)與財務(wù)能力，誰就能更好地占有市場。

企業(yè)數(shù)字化需要線上、線下全渠道運(yùn)營，需要自有團(tuán)隊、合作伙伴同時推進(jìn)。一場組合式的戰(zhàn)役，開始考驗企業(yè)的敏捷反應(yīng)能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力。

企業(yè)需要轉(zhuǎn)變，從原來的“活動前糾結(jié)于費(fèi)用預(yù)算從哪里出”、“怎么分?jǐn)偂薄ⅰ翱绮块T合作太難搞”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎谑袌觥⒖蛻?、業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā)，執(zhí)行統(tǒng)一的全域運(yùn)營，而后可以敏捷了解宏觀與微觀、總體與局部的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)”。

前面我們說到白酒企業(yè)業(yè)務(wù)員酒過三巡提報費(fèi)用困難的案例，實際上很多企業(yè)都會談到一系列業(yè)財融合的問題：

在營銷戰(zhàn)略層面，企業(yè)開始從傳統(tǒng)的渠道促銷向終端促銷、消費(fèi)者促銷轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的品牌營銷向效果營銷、全渠道數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變，這些都給業(yè)務(wù)和財務(wù)管理水平帶來不小挑戰(zhàn)；

在管控層面，業(yè)務(wù)希望能夠更靈活、便捷地開展市場活動，而財務(wù)需要對投入進(jìn)行嚴(yán)格管控，不同金額、不同類型的業(yè)務(wù)流程不一、管控的強(qiáng)弱程度也不一；

在執(zhí)行層面，業(yè)務(wù)活動往往多樣、場景豐富，而財務(wù)管理、費(fèi)用管理的要求更加規(guī)范、統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有時候很難理解財務(wù)的費(fèi)用要求/標(biāo)準(zhǔn)，而財務(wù)有時又要疲于應(yīng)對層出不窮的新場景、新情況；

在數(shù)據(jù)層面，傳統(tǒng)的業(yè)財管理往往是業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生完，將結(jié)果以財務(wù)口徑錄入，很多真實信息會丟失、無法追溯。

在傳統(tǒng)的管理方法、信息化手段之下，企業(yè)關(guān)注的是如何將線下數(shù)據(jù)記錄在線上、系統(tǒng)內(nèi)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)利用，期望在最后的結(jié)果反映上實現(xiàn)最大限度的業(yè)財融合。

但數(shù)字化時代，給予大家的挑戰(zhàn)是：如何用新的思維方式、場景化工具，重塑現(xiàn)實業(yè)務(wù)，在實際業(yè)務(wù)中實現(xiàn)業(yè)財?shù)娜诤?，從而讓企業(yè)更加敏捷，讓最終的數(shù)據(jù)反饋更加自然、真實和全面。

過去15年，我和團(tuán)隊遇到近百家百億級的消費(fèi)品零售企業(yè)，這些企業(yè)都是各自細(xì)分領(lǐng)域中的Top10，但印象中只有一家實現(xiàn)了單品盈利分析，也就是說只有一家可以將費(fèi)用分?jǐn)傊撩總€單品，可以通過產(chǎn)品的投入產(chǎn)出分析，測算不同區(qū)域、市場的產(chǎn)品生命周期，實現(xiàn)產(chǎn)品升級、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高利潤。這在當(dāng)下的市場環(huán)境中，尤為重要。

單品盈利分析，收入好衡量，成本和費(fèi)用是較難核算的。做一次品牌活動，費(fèi)用怎么分?jǐn)?？在一個門店面投放店招、面向多個子品牌投放陳列，如何把費(fèi)用分?jǐn)偟矫吭?、每個單品sku頭上？其實甚至于我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的費(fèi)用只能核算到一級合作伙伴，難以分析每一個終端門店/網(wǎng)店的費(fèi)用投入。再加上很多KA渠道，總部有總部的投入，區(qū)域有區(qū)域的投入，所以對于客戶維度、產(chǎn)品維度，企業(yè)都難以形成真實的盈利分析、投入產(chǎn)出分析。

這也是為什么一開始講到的，有些消費(fèi)品企業(yè)會在某些KA渠道做虧的原因。

企業(yè)精細(xì)化管理是有成本的，在管理顆粒度與管理成本之間，管理者的決心、意識是品牌與品牌最大的差異和競爭力區(qū)別；其次才是工具、方法，這些可以反哺于管理者，提供一些好的思路和方法，不斷迭代循環(huán)優(yōu)化。

消費(fèi)品企業(yè)費(fèi)用兌付場景比較豐富，可能會通過采購合同完成品牌廣告、促銷品的兌付，通過第三方代理公司完成導(dǎo)購人員激勵，基于費(fèi)用池、返利池、貨補(bǔ)等完成渠道促銷；

從核銷的角度，這些費(fèi)用，往往必須要提供渠道、終端的促銷品發(fā)貨、簽收單，需要有導(dǎo)購人員的促銷業(yè)績報表，要有渠道、終端的進(jìn)貨數(shù)據(jù)、墊付費(fèi)用記錄以及門牌堆頭照等等；

從對賬的角度，一個百億級的消費(fèi)品企業(yè)往往需要與數(shù)以千計、萬計的渠道伙伴進(jìn)行核銷對賬，很多企業(yè)還會分品牌、賬戶進(jìn)行對賬，財務(wù)的工作量和復(fù)雜度非常大。

但現(xiàn)實情況是，很多企業(yè)的兌付、核銷和對賬業(yè)務(wù)還停留在線下，以及停留在財務(wù)內(nèi)部，很多時候需要協(xié)同銷售人員、銷售場景與伙伴才能完成，但企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同、企業(yè)與外部的連接是割裂的，無法實現(xiàn)更高效、更透明的互動、連接。

品牌商總是希望能夠看到一場活動的費(fèi)用投入產(chǎn)出，或者一個單品、品類的投入產(chǎn)出、經(jīng)營分析，然而不少的企業(yè)還停留在能把費(fèi)用記錄清楚、核銷清楚的“大門之外”，很難能夠按照產(chǎn)品維度、組織維度、團(tuán)隊維度、區(qū)域維度和客戶維度進(jìn)行細(xì)分和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

過往的市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營模式和人力成本因素，讓消費(fèi)品企業(yè)尚可通過人的方式來應(yīng)對這些困難。但近幾年，市場環(huán)境發(fā)生大的變化，消費(fèi)者更加挑剔，渠道不再單純是線下傳統(tǒng)模式，疫情造成區(qū)域的促銷戰(zhàn)略需要更加敏捷和精準(zhǔn)，最終這些都給品牌商帶來了巨大挑戰(zhàn)。

企業(yè)的經(jīng)營效率在這些流程中體現(xiàn)的淋漓盡致！數(shù)字化理念開始滲透于傳統(tǒng)行業(yè)，誰能更敏捷、更全面的整合資源、建立連接、向市場精準(zhǔn)投放資源，誰就能獲得伙伴與客戶，誰就實現(xiàn)市場領(lǐng)先。

消費(fèi)品行業(yè)sku過多、單價普遍較低、交易量大、促銷形式費(fèi)用投入模式多樣，使得大家都知道并想要解決其中的困難。

道理很淺顯，但對于消費(fèi)品企業(yè)，促銷費(fèi)用到底該如何花？其本質(zhì)是企業(yè)基于自身戰(zhàn)略、目標(biāo)，該如何構(gòu)建促銷活動與費(fèi)用數(shù)字化體系！借助于組織、機(jī)制、流程、數(shù)據(jù)，完成對于促銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放！

漢得數(shù)字化營銷團(tuán)隊在過去20年有幸服務(wù)了大量的消費(fèi)品企業(yè)，為食品、酒水飲料、日化、家居等多個細(xì)分領(lǐng)域的頭部客戶完成了促銷活動與費(fèi)用數(shù)字化體系的構(gòu)建，下一期，我們將詳細(xì)介紹在這一方面，漢得能夠為大家?guī)硎裁矗?/span>